De rubriek telt nu iets van 125 campagnes, maar eerlijk gezegd had ik niet gedacht verder dan 10 edities te komen. Om heel eerlijk te zijn zocht ik als freelancer naar een manier om zichtbaar te zijn. Ik ben niet ijdel genoeg om continu selfies en levenslessen te plaatsen en kan ook niet iedere week nieuw werk laten zien. De reacties waren al snel heel positief. Ik merkte dat het ergens de juiste snaar raakte, want laten we eerlijk zijn: vaak als er iets over de reclame wordt gezegd, is het zuur en galmt er weemoed doorheen.
Het is de afgelopen decennia alleen maar makkelijker geworden om iets te produceren, met een wildgroei aan bureaus als gevolg. Die niet kunnen concurreren op creativiteit, maar dat doen op prijs of op specialisme. Daar is het makkelijk om je achter te verschuilen, met tijdelijk en inwisselbaar werk als gevolg. Het is hoog tijd dat we goede bureaus en creatieven niet meer als te duur gaan labelen, maar de middelmaat eens kritisch op effectiviteit gaan beoordelen, want eerlijk: het meeste goedkopere werk is ook weggegooid geld. Waar ik een nieuwe klassieker aan herken? Ik weet niet of dat helemaal aan mij is, maar ik zoek het in ieder geval niet in productiewaarde. Ik kan natuurlijk een mooie film waarderen, maar in essentie is het makkelijker om je idee te communiceren dan op een poster. Eigenlijk zijn nieuwe klassiekers, net zoals de oude klassiekers, campagnes die alleen dat ene merk kan zijn en/of dat zij alleen durven te doen. Het wordt goed als er risico mee wordt genomen. Dat je het gevoel hebt dat het merk wat durft te verliezen om jou te winnen. Of dat satire is die de rand opzoekt, niet voor iedereen te begrijpen is of zich ergens tegen uitspreekt. Het moet voelen als een keuze. Een keuze die tegen de doelgroep (en hun identiteit) zegt: ik ben voor jou.
Dat is gevoel en smaak. Velen zullen zich daarin herkennen, maar als je er kippenvel of een knoop van in je maag krijgt, een verhoogde hartslag of een glimlach, dan is het vaak goed. Maar heel veel dat goed is, daar ben ik niet jaloers op en dat is dus een kwestie van smaak. Ik hou niet van perfect, gelikt of toegankelijk. Ik hou van rafelig, artistiek, basically KesselsKramer vibes. Ik weet ook dat dat niet voor ieder merk is, dus kan ik het juist extra waarderen wanneer ik het tegenkom.
Niet in theorie, maar in denken en keuzes. Vanuit strategisch oogpunt. Ik weet niet of het zo zwart-wit is, maar ik geloof dat ze allemaal durven te kiezen om niet voor iedereen te zijn.
Hmm, glad ijs. Ik heb mij recentelijk uitgelaten over de nieuwe Cup-a-Soup-campagne, maar aan de reacties te zien werd die niet echt overschat. Ik wil daar ook niet meer woorden aan vuil maken, want ik ben er niet op uit bureaus te bashen. Verder doet de huidige campagne van Bever ‘laat je niet zitten’ mij een beetje pijn. Bever had een rol, een eigen stem, was een merk (wat moeilijk is voor een retailer). Buiten begon bij Bever. Nu is het gewoon weer een retailer die een haakje heeft gevonden dat hint naar hun verleden, maar simpelweg een productcampagne is van een retailer die schoenen in de aanbieding heeft. Inwisselbaar.
Als ik één campagne moet kiezen, dan is het antwoord wellicht wat cliché en voor de hand liggend: Volkswagen - think small. Daar zit strategisch ongeveer alles in. Het speelt niet in op een tijdsgeest, maar ziet wat er aan gaat komen. 1959. Het kapitalisme viert hoogtij in het naoorlogse Amerika. Alles grootser dan grootst. Groot als statussymbool. En dan een kleine auto als de Beetle, die daar totaal niet tussen past, het antwoord voor mensen (intellectuelen) die zich daar niet in kunnen vinden (hippie stroming kwam toen ook op gang). En daarmee de auto als statussymbool voor anders denkende neerzetten. Briljant.
Ik spreek uit ervaring. We zijn niet heel goed in opleiden. Nooit geweest. De waan van de dag regeert en we maken mensen director op basis van hun werk en niet per se op hun vermogen om mensen beter te maken. Het was altijd al survival of the fittest. Vroeger gaf je misschien wat minder snel op, omdat de plek die je ging veroveren meer betekende, al dan niet in status, dan in salaris en fun. Als junior werk je uitvoerend. Niets mis mee. Vaak betekent dat onderzoek doen en hopen dat iemand er naar kijkt. Naast dat het niet heel lang interessant en leerzaam is, is het ook iets dat AI kan. Dus wat heb je nog aan die junior? Maar wat als we niet in hen investeren? Natuurlijk is talent vluchtiger dan vroeger, maar ligt dat aan het talent of aan de kansen die het bureau biedt? Vertel jij mij het maar.
Zelfvertrouwen. Strateeg zijn is een best kwetsbaar beroep. Je wordt afgerekend op je denken. Er is niet één waarheid en er zijn altijd mensen die er wat van vinden. Dat kan gaan knagen, vooral als je nog niet ervaren genoeg bent. Je moet de kans krijgen overtuigd te raken van je eigen denken. Dan pas kan je anderen overtuigen.
Ik zou eerder zeggen: het is niet wat je doet, maar hoe je het doet. Ik heb zoveel frameworks voorbij zien komen met holle woorden erin. Of presentaties met 80 slides, maar zonder dat het een nieuwe waarde presenteert. Strategie presenteert die nieuwe waarde die aanzet tot actie en het maakt niet uit in welke vorm dat komt.
Ik had het idee al jaren. Ik twijfelde of het aan mij was. Er zijn tenslotte ook internationale online cursussen, ook goede. Het probleem is dat iedereen het op die manier is gaan doen en er te weinig van zichzelf in stopt. Daar kan ik wat aan toevoegen. Want als ik één ding ben voor mijn opdrachtgevers, is dat ik heel erg veel van mijzelf meebreng. Daarnaast sprak ik al met zoveel (jonge) strategen, zoekend naar hun pad en advies, dat ik bijna een filantropische instelling begon te lijken.
Niet theoretisch, maar intuïtief, zodat je weet wat jij als strateeg en alleen jij kan brengen.
Voor wie denkt dat strategie een exacte wetenschap is.
Wat hoop je dat iemand na 3 maanden anders doet dan vandaag? Als je niet twijfelt of je goed genoeg bent, ben je per definitie niet goed genoeg. Na 3 maanden verwacht ik niet dat deelnemers een volwaardige strateeg zijn, maar dat ze het vertrouwen hebben in hun denken dat ze op ieder vraagstuk een bijdrage kunnen hebben die alleen zij kunnen geven.
Jeetje. Ik heb dingen vaak te moeilijk gemaakt of te veel. De drang om te laten zien wat je allemaal weet en hoe slim je wel niet bent. Terwijl je juist keuzes moet maken en het leven van opdrachtgevers en creatie makkelijker moet maken.
Probeer niet de slimste te zijn. Of de belangrijkste. Weet dat jouw rol is creatie te laten floreren en bovenal: hou vol. Uiteindelijk is het een ervaringsvak. Ik begon het zelf pas na 10 jaar echt leuk te vinden, omdat ik beter, overtuigender en meer eigen werd.
Niet opgeleid. Met veel omwegen. Zonder echte mentor. Maar altijd met het idee voor welk bureau en wat voor merken ik wilde werken en vooral waar niet. Dat maakt dat ik met heel veel bijzonder getalenteerde mensen heb gewerkt. Van ieder deck en hun denken heb ik gelezen en aangehoorden op die manier heb ik onderdelen van hun denken en werken met de mijne gemaakt.
Meer weten over de Strategie School of je ontwikkelen als strateeg? Bekijk https://strategieschool.com/ of neem contact op met Ward Cuiper: ward.cuiper@gmail.com