Sinds 2024 heeft de Nederlandse marcom‑sector een nieuw centraal initiatief voor diversiteit: Stichting Reframe. Hun missie is om Diversiteit, Gelijkheid en Inclusie (DE&I) in de marketing‑ en communicatiesector structureel te bevorderen; niet alleen in campagnes, maar ook op de werkvloer en in de organisatiecultuur.
In 2025 publiceerde Reframe de eerste grootschalige DE&I‑peiling voor de Nederlandse marketingindustrie. Daaruit blijkt dat de gemiddelde beoordeling voor diversiteit binnen organisaties een magere 5,5 is. Bij junioren, LHBTQIA+‑mensen en biculturele medewerkers is die score nog lager (gemiddeld 4,8). Inclusie doet het iets beter met een 6,5, maar ruim een kwart van de respondenten voelt zich toch onvoldoende inclusief behandeld.
Daarnaast meldt het onderzoek dat er een duidelijke kloof is tussen leidinggevenden en medewerkers: managers scoren diversiteit en inclusie veel positiever dan medior/junior collega’s.
Toch is er ook hoop: 78% van de professionals in het onderzoek gelooft dat aandacht voor DE&I leidt tot betere campagnes. Veel respondenten zien kansen aan het begin van het creatieproces; bij strategie, briefing en conceptontwikkeling.
Kortom: Reframe geeft ons een realistische spiegel. Progressie is zichtbaar, maar er ligt nog veel werk.
Argumenten voor meer inclusiviteit zijn anno 2024–2025 niet alleen moreel, maar ook zakelijk. Volgens Kantar’s Brand Inclusion Index 2024 zegt 62% van de Nederlandse consumenten dat de reputatie van een merk op het gebied van diversiteit en inclusie hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Wereldwijd is dat zelfs 75%.
Dat is belangrijk: inclusieve marketing is niet alleen “fijn” of “sociaal bewust”, het is ook slim. Het ontkracht de mythe ‘go woke, go broke’ en laat zien dat merken die zich inclusief profileren een duidelijk concurrentievoordeel kunnen hebben.
Het is waar dat we in reclames tegenwoordig vaker niet-witte Nederlanders, LGBTQIA+–personen of mensen met diverse achtergronden zien. Maar representatie is niet per se gelijk aan inclusie. Onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat mensen met een handicap, ouderen of andere onvoldoende zichtbare groepen nog steeds sterk ondervertegenwoordigd zijn.
Soms valt het ook tegen: campagnes die inspelen op diversiteit kunnen blijven steken in “diversiteitsuitingen” zonder dat het merk er echt inclusief achter staat, het fenomeen dat soms “deugdwashing” wordt genoemd.
Daarom is het niet genoeg om diversiteit alleen te tonen in beelden; het is essentieel dat diversiteit verweven is in alle lagen van organisaties, van strategie tot uitvoering, van casting tot beleid, van creatieve teams tot management.
Er zijn gelukkig ook voorbeelden van campagnes die laten zien hoe het wél kan:
In deze campagne toont Dove een breed spectrum aan vrouwen: verschillende leeftijden, lichaamstypes, huidskleuren en fysieke kenmerken, zoals littekens. De video benadrukt dat schoonheid in alle vormen bestaat en daagt traditionele schoonheidsnormen uit. Het is een krachtige illustratie van hoe diversiteit in beeld gebracht kan worden zonder stereotypen en hoe een merk authentiek inclusie kan communiceren.
In deze campagne staan vrouwelijke atleten centraal en wordt getoond hoe diverse achtergronden, genderidentiteiten en sporten samenkomen. De video doorbreekt traditionele opvattingen over sport en prestatie en benadrukt dat talent en ambitie universeel zijn. Het is een krachtig voorbeeld van hoe een merk inclusiviteit kan integreren in storytelling en merkidentiteit.
In deze advertentie zien we een doof gezin dat op een alledaagse, warme manier een moment van samen zijn viert, met gebarentaal als natuurlijk onderdeel van hun communicatie. Door het gebruik van BSL én door de focus op familierelaties en emotie normaliseert Cadbury doofheid en zorgt het voor echte representatie in reclame. Deze campagne laat zien dat inclusiviteit niet draait om special‑effects of symboliek, maar om het spiegelbaar maken van de werkelijkheid: een wereld waarin alle stemmen (met of zonder stemgeluid) meetellen.
Deze campagnes tonen iets wat in de branche nog te vaak ontbreekt: echtheid, diversiteit in alle facetten en respectvolle representatie.
De reclamewereld heeft stappen gezet, maar echte inclusie betekent meer dan alleen diversiteit in beeld. Het vraagt structurele verandering: inclusieve teams, beleid dat stereotypen doorbreekt, en campagnes die authentiek aansluiten bij de samenleving. Merken zoals Dove, Nike en Cadbury laten zien dat dit niet alleen kan, maar ook commercieel en maatschappelijk waardevol is. Het echte werk begint achter de schermen en daar ligt de uitdaging van nu.